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吴亦凡、张哲瀚代言翻车,明星代言要带货不能“带祸”!

更新时间: 2021-8-18 10:59:40 来源: 互联网
小编语:明星营销在泛家居行业仍然大行其道,家居行业的明星营销,归结起来好处有以下几点。

  短短半个月时间,据泛家居营销不完全统计,泛家居行业有近十家腰部乃至头部企业官宣新的品牌代言人:8月4日,维意定制在2021年「BIM科技整装x全屋定制」战略下,正式宣布黄轩成为新代言人;同日,月影家居官宣品牌代言人杨洋;7月30日,斯可馨家居邀请国民女神佟丽娅担任新品牌代言人;7月29日瓷砖品牌冠珠瓷砖正式官宣迪丽热巴担任其品牌代言人;7月24日在火箭少女101C位出道的孟美岐成为老板聪明油烟机的产品代言人。

  明星营销在泛家居行业仍然大行其道,家居行业的明星营销,归结起来好处有以下几点。

  品牌层面

  提升品牌形象与知名度

  泛家居行业绝大多数品类都是低频关注,通过明星代言能够提高品牌的关注度和知名度,恰当的明星代言还能强化产品及品牌的调性和形象。

  C端影响

  利用明星的粉丝效应增加流量

  对于流量明星而言,粉丝效应的力量是巨大的。

  B端影响

  吸引和巩固合作者提高市占率

  泛家居行业经常会出现“广告做给经销商看”的说法,也从侧面说明,通过明星代言可以展现企业实力,在渠道拓展上能够提供较强的品牌背书,有效巩固渠道以及拓展渠道,从而提升市场占有力。

  但是值得注意的是,凡事都像硬币的两面,明星代言具备“带货”能力,但品牌也不能忽视其“带祸”的可能:吴亦凡因都美竹事件,路易威登、保时捷、欧莱雅男士等15个品牌宣布解约。这一事件热度刚消停,又一起明星负面事件上热搜,张哲瀚因参观靖国神社的不当行为,包括水晶家纺在内的27个品牌宣布解约。

吴亦凡、张哲瀚代言翻车,明星代言要带货不能“带祸”!

  当然,与其担心“带祸”,不如看看这些企业是如何避免“翻车”。

  吴亦凡事件中,韩束第一时间宣布解约,引发了公众好感,带来一波流量,当然也仅有韩束一家吃到这一流量红利。所以,公司的决策者需要有绝对的警觉性,在代言人出现影响巨大的负面舆情的时候,特别是有违背社会公序良俗、涉及正确三观、严重影响品牌社会形象的时候,决策要果断、要坚决。千万不能再去做二次发挥,哪吒汽车品牌负责人拟策划请吴亦凡代言蹭流量就是反面教材,无底线蹭吴亦凡流量,营销和品牌都翻车。

  当然,这是遭遇“翻车”后的自我救赎,实际上,当企业决定要进行明星营销的时候,就要从“源头”上避免。首先请代言人不仅要考虑品牌契合度,更要对明星进行缜密的合规调查,降低“翻车”风险;其二代言合同对明星道德及行为的约束要更加严格,方便品牌方自己在出现风险时及时规避。

  另外一种就是将明星代言降维使用,作为某款产品或者某个套系产品的产品体验官,如7月13日,华帝在新品发布会上发布全新一代套系产品“魔尔MORE”,官宣欧阳娜娜为该套系代言人。或者作为某次营销活动的代言人,比如慕思,其主品牌就没有明星代言人,而是一个象征工匠精神的首席设计师作为代言人,但是在慕思的重要营销活动上,我们可以看到包括明星在内的不少领域的KOL为慕思品牌背书。

  这样做的好处一是明星资源多样化,可选择的范围更广和更灵活,可以根据不同粉丝群体用不同的明星进行圈层覆盖;二是效果更加直观,可以最高效利用明星知名度,比如在体育明星最高光时刻进行营销活动的开展;三是明星与企业之间的合作更立体和丰满,可代言可带货可带流量可带话题等;四是相对品牌代言而言成本更好控制;五是可有效降低明星负面影响,毕竟一个产品或一场活动的“代言”影响范围可控,不会波及整个品牌。

  此外,比起其他高频消费品行业,泛家居行业这种关注度相对较低的低频消费品类,明星代言效果并不立竿见影。因此,企业应该把更多的品牌宣传重心放在做好市场研究,寻求更好的传播模式上,用高品质和创新的产品及营销打动消费者。

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